O neuromarketing funciona?

Os avanços da neurociência nas últimas décadas têm sido muito significativos. Diz-se que aprendemos mais sobre o cérebro na última década do que em todo século anterior. As descobertas sobre o funcionamento do cérebro têm afetado as diversas áreas do conhecimento, gerando especializações como neuropsicologia, neuropedagogia, neuroeconomia e, recentemente, até neuromarketing.
Neuromarketing é a prática que utiliza a neurociência para tentar determinar as reações biológicas inconscientes de uma pessoa a um produto. Empresas especializadas nessas áreas utilizam uma série de técnicas próprias para aumentar o apelo de um produto a uma determinada audiência e, consequentemente, vender mais. Porém, além de gerar questionamentos sobre sua validade científica, essa prática também tem levantado dúvidas éticas.
Apesar de testes voltados para penetrar o subconsciente de pessoas serem usados desde a época de Sigmund Freud, o que fez florescer a pesquisa de neuromarketing foi a possibilidade de se extrair imensas quantidades de dados de uma audiência, agregá-las e processá-las rapidamente pelo computador, e ver surgir padrões que dão uma noção sobre se uma audiência está ou não engajada emocionalmente num dado momento.
Os dados colhidos vão desde a direção do olhar, a dilatação da pupila, o batimento cardíaco, a frequência respiratória, o nível de suor, a postura corporal, até a atividade cerebral. Esta última é obtida através da ressonância magnética funcional e, como diferentes regiões do cérebro estão associadas a diferentes tarefas, é possível analisar como o cérebro de uma pessoa reage ao estímulo de um produto ou uma propaganda.
Utilizando de força bruta computacional, os cientistas conseguem encontrar padrões de atividade cerebral e corporal que prevêm um certo comportamento sem necessariamente entender o que esses padrões significam. Algo análogo ao que é feito no estudo do genoma humano.
O termo neuromarketing foi utilizado pela primeira vez em 2002, então é de se imaginar que sua base científica ainda é pequena. Num estudo realizado em 2010 nos EUA sobre o assunto, os pesquisadores investigaram os websites de 16 empresas de neuromarketing e, com base no que estava disponível, concluíram que não havia evidência científica suficiente para determinar se a prática de neuromarketing funcionava ou era efetiva.
Os pesquisadores descobriram que a forma com que o neuromarketing é praticado atualmente é muito heterogênea, com várias empresas privadas empregando técnicas diferentes e desenvolvendo pesquisas próprias. E também que a falta de incentivos para a publicação de suas pesquisas tem contribuído para a falta de evidências científicas.
Em resposta aos apelos de anunciantes americanos, a Advertising Research Foundation (Fundação de Pesquisa da Propaganda) dos EUA lançou uma iniciativa com o objetivo de avaliar os serviços de neuromarketing e desenvolver diretrizes. Revisores acadêmicos independentes, incluindo neurocientistas, analisaram oito empresas de neuromarketing e seus métodos.
O documento final desse trabalho de nove meses concluiu que o potencial de se acessar o inconsciente de uma pessoa é real, mas que a complexidade da ciência por trás desses métodos torna difícil verificar sua validade. Mesmo assim, uma próxima iniciativa já está programada para esse ano.
Além da eficácia dessas técnicas, outra questão muito importante para a comunidade científica é a ética. Em 2008, uma equipe de cientistas pesquisou o assunto e recomendou que, antes dos neuromarketeiros avançarem no mercado, eles deveriam adotar um código de ética para garantir o uso benéfico e não prejudicial dessa tecnologia, que consistiria de 5 pontos:
•    Proteção de sujeitos pesquisados.
•    Proteção de populações vulneráveis à exploração mercadológica.
•    Divulgação total das metas, riscos e benefícios.
•    Representação precisa de mídia e mercado.
•    Validade científica interna e externa de produtos promovidos pela técnica.
Enquanto essa indústria amadurece e cria regulamentos que fortaleçam a ciência por trás do neuromarketing, bem como sua validação e transparência, a recomendação é de se utilizar as velhas e novas práticas de pesquisa mercadológica conjuntamente, de maneira complementar.